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Swatch e la rivoluzione pop nell'industria orologiera svizzera

Colorato, divertente, facile all'uso. Il primo marzo 1983 fu lanciato a Zurigo lo Swatch, l'orologio che salvò l'industria svizzera.

Poche chiacchiere, ognuno di noi lo ha comprato almeno una volta nella vita. Da buoni figli di una cultura pop e massificata l'abbiamo amato, ricercato, collezionato e regalato. Si è radicato così bene nel nostro modus vivendi che dire Swatch o dire orologio era pressoché la stessa cosa. Cinquantamila lire o giù di lì era il costo d'uscita, cinturino in plastica e quadrante trasparente, così da permettere la visione degli ingranaggi; lancette rosse segnavano le ore, i minuti quelle blu, gialle i secondi.

Era il 1983 e lo Swatch iniziava la sua rivoluzione dell'intero universo dell'orologeria. Ma come è possibile che un orologio in plastica sia riuscito a cambiare radicalmente un'industria fatta di pezzi pregiatissimi, lavorazioni minuziose, e grandi marchi come Patek Philippe e Cartier solo per citarne alcuni? Semplicemente perché ha sconvolto il concetto di orologio nella maniera di intenderlo come puro strumento per misurare il tempo, diventando un caso esemplare di come, grazie ad operazioni di marketing e comunicazione ad hoc, si possa creare un prodotto di successo.

Fino alla fine degli anni Settanta, infatti, un orologio svizzero era il prodotto migliore che si potesse trovare in mercato, frutto di un'abile manifattura, tramandata di generazione in generazione e dotato di un meccanismo complicato rigorosamente fatto a mano. Da un giorno all'altro, il mercato fu invaso dagli orologi al quarzo provenienti dal Giappone, in cui la misura del tempo era data dalle vibrazioni di un piccolo cristallo di quarzo, che garantiva una precisione superiore a quella di qualsiasi orologio meccanico. Misuravano bene il tempo ed erano economici. Non era necessario risparmiare per mesi o anni per poterseli permettere e tutti iniziarono a comprarli. Persino gli svizzeri.

L'industria svizzera degli orologi, che aveva fatto il grave errore di considerare gli orologi al quarzo una moda passeggera, perse in pochi anni due terzi dei suoi addetti e altrettanta quota di mercato. Fu allora che entrò in gioco Nicolas G. Hayek, all'epoca a capo della Hayek Engineering, società di consulenza manageriale, incaricato da un gruppo di banche svizzere di supervisionare la liquidazione di due aziende orologiere in difficoltà, la ASUAG e la SSIH. Hayek avviò un progetto ispirato dai metodi di produzione automatizzati tipici dell'industria orientale, ma rivisto in funzione di un orologio che doveva rispondere a due principi fondamentali: bassissimo prezzo d'acquisto e qualità elevata.

Hayek capì che per battere la concorrenza doveva fornire un prodotto diverso, e per farlo decise di investire sia sulla tecnologia che sul design. Paragonato agli orologi convenzionali, uno Swatch era dell'80% più economico da produrre, grazie all'assemblaggio completamente automatizzato e alla riduzione del numero di parti da una cifra normale di 91 a solamente 51 componenti. Gli orologi giapponesi, inoltre, funzionavano benissimo ed erano molto economici, ma non esteticamente attraenti. Le prime collezioni degli Swatch, invece, si presentavano con colori vivaci, dal forte impatto e con un'ottima resistenza anche all'acqua. L'idea su cui si investì, centrale per il suo successo, fece leva proprio su quest'aspetto: un "secondo orologio" (secondwatch appunto che contratto diventa swatch), non costoso, che divenne un nuovo ed accattivante modo di esprimere la propria personalità e il proprio stato d'animo: elegante, emotivo, provocatorio, seducente".

Sostenuti da una grande campagna pubblicitaria, gli Swatch diventarono di moda, uno dei simboli degli anni Ottanta, venduti come prodotti giovani e accessibili. Durante gli anni che seguirono il lancio, il marchio ha continuato a sfidare i limiti della tecnologia, introducendo una gamma notevolissima di materiali: dalla plastica all'acciaio e all'alluminio, fino ai tessuti sintetici, alla gomma e al silicone.

Tanti i modelli che si sono susseguiti: dai primi Original allo Skin, dalla grande varietà di Swatch Irony ai Chrono Automatic. Immancabile al polso dei bambini il Flik Flak con movimenti semiautomatici. E ancora, la collezione Colour Code, che presentava una gamma praticamente infinita di cromie, la New Gent Collection, che ha combinato il tradizionale gusto del marchio per la plastica colorata con una grande cassa. Il New Gent Lacquered ha donato un nuovo aspetto alla trasparenza di Swatch, con quadranti tagliati che rivelavano i componenti di diversi colori, scelti a caso da una vasta gamma e assemblati in combinazioni che rendevano unico ciascun orologio, fino allo Swatch Beat, dotato della straordinaria funzione Internet Time.

Accanto al modo di comunicare il prodotto "orologio", cambiò anche il modo di venderlo: da un lato, la Swatch aprì grandi negozi monomarca in posti molto celebri, come Times Square a New York o gli Champs Élysées a Parigi; dall'altro investì su punti vendita molto più piccoli ma molto riconoscibili in luoghi non convenzionali, come le stazioni o gli aeroporti. In pochissimi anni gli Swatch ottennero un successo commerciale incredibile.

Ma non finisce qui. Come la pop art degli anni Sessanta, gli Swatch si sono ispirati alla cultura popolare, e loro stessi sono presto diventati un mezzo d'espressione per artisti famosi: pittori, scultori, musicisti, registi. Il primo artista a collaborare con Swatch fu Kiki Picasso nel 1984, poi l'americano Keith Haring. Da allora, moltissime furono le collaborazioni creative, da Alfred Hofkunst, Jean-Michel Folon, Sam Francis, Mimmo Paladino, Mimmo Rotella, Nam June Paik, Not Vital, Akira Kurosawa, Spike Lee, Renzo Piano a Moby e Mika. Parte integrante di ciascuna Swatch Art Special Edition era sempre la confezione, spesso divertente e originale quanto gli orologi stessi. Infine, il rapporto tra Swatch e arte ha assunto una nuova dimensione nell'accordo con la Biennale di Venezia nel 2011 e 2013.

In trent'anni, Swatch ha ideato e prodotto oltre 5000 modelli diversi, ciascuno di essi con una storia da raccontare. Sicuri di chiamarli semplici orologi?

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