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"Stop the fashion system". Qualcosa sta cambiando!

Nel mondo della moda qualcosa sta cambiando, calendari, sfilate, produzione e vendite. Un intero sistema messo in discussione, complici i giornalisti, buyer, direttori creativi. Capro espiatorio i social media e la scottante questione del vedi e compra.

"Stop the fashion system", uso una frase dell'irriverente Franco Moschino, che ai tempi cercava di dare uno scossone al mondo della moda mandando in passerella slogan provocatori. La ripropongo qui per fare il punto della situazione. Stop, think, restore: fermiamoci un attimo e guardiamo quello che sta succedendo, il mondo della moda così come lo conosciamo sta cambiando per fare posto a un mondo nuovo che va ancora più veloce, basato forse sui nostri deliri d'onnipotenza di volere tutto e subito.

Tutto inizia così

Lo scorso anno la presidente della camera della moda americana Diane von Furstenberg, durante un'intervista radiofonica ha proposto di dividere gli show di moda, quindi le presentazioni delle collezioni, in due momenti distinti: il primo è quello fondamentale, dove le collezioni vengono presentate esclusivamente agli addetti ai lavori quali buyer e giornalisti per poi passare ad un momento più ludico, dedito solo alla comunicazione massificata dei capi della stagione corrente ad opera di blogger e influencer, che spesso scatenano la furia compulsiva all'acquisto immediato, ma non solo.

Quello che propone la Furstenberg è un ritorno alla questione dell'ordine e un nuovo concetto di attesa. Nel corso del tempo, con lo sviluppo delle tecnologie, è divenuta una pratica diffusa quella di essere sempre connessi col mondo e condividere foto e video in realstream anche durante le sfilate di moda, dando così modo al pubblico di vedere le tendenze che normalmente sarebbero disponibili nei negozi dopo sei mesi dalla loro presentazione, cioè il tempo necessario per preparare materialmente i pezzi da distribuire poi nei diversi mercati. Con la possibilità di far circolare in tempo reale i look dei diversi brand, si perde un po' quella che è stata da sempre la componente intrinseca della moda, l'attesa, e oltre a suggerire una richiesta immediata per determinato oggetto, subentra anche la cosa che spesso ha fatto discutere i designer e i direttori creativi delle varie maison in quanto si sono verificati spiacevoli eventi di "copia e incolla" negli uffici stile di brand low cost, che hanno riproposto gli stessi abiti delle major a prezzi ridotti a discapito magari della qualità. Facendo oltre tutto in modo che una volta arrivati sul mercato questi prodotti d'autore fossero già stati acquistati dai clienti del fast fashion, mandando in calo così la richiesta del griffato.

Vedi e compra. Perché sì, perché no

Assume allora importanza il fattore tempo. Se si fanno circolare i live delle sfilate, col rischio che qualcuno possa copiarli prima che i prodotti arrivino nei negozi predestinati, bisogna allora metterli in vendita subito dopo lo show, proprio come ha fatto Burberry nelle ultime sfilate facendo da apripista a quelle che l'hanno seguita come Prada, che ha sperimentato la vendita post-sfilata con due modelli di borsa. Si tratta dei modelli Pionnière e Cahier, rese disponibili subito dopo la presentazione del 25 febbraio scorso, nei negozi di Milano, Parigi, Londra e New York. Burberry ha annunciato che a settembre 2016 ridurrà le presentazioni delle collezioni da quattro a due, i suoi show si terranno solo a febbraio e settembre unendo insieme i capi uomo e donna, mettendoli in vendita subito dopo la presentazione sia in negozio che online. Secondo Christopher Bailey si tratta di un processo creativo in continua evoluzione.

Un sistema che dalla New York Fashion Week, nato appunto per stare al passo col tempo e con le richieste dei clienti, ha avuto anche l'appoggio dei brand della London Fashion Week e di quelli che sfilano a Milano. Dove i brand inglesi Emilia Wickstead, Holly Fulton, Mary Katrantzou e Temperley London hanno deciso di far fare una grande presentazione aperta al pubblico interessato alla Saatchi Gallery. Questo sistema però implicherebbe l'incognita di dover produrre al buio. Certo, ci si può come al solito basare sul fatturato dell'anno precedente, e dato che molti hanno a disposizione tra retail e outlet, una rete immensa di distribuzione, è sicuramente più semplice. Ma i brand più piccoli, quelli di nicchia, come fanno a produrre una certa quantità di prodotto senza sapere se sarà mai vendibile? Rischierebbero il fallimento. Forse il discorso del vedi e compra può andare bene per gli accessori, in fondo sono quelli a generare i ricavi maggiori delle aziende ed è quasi scontato che si vendano, ma per gli abiti è molto complicato, non si può stabilire dal niente in quale variante di colore, lunghezza o taglia possa essere posizionata su un mercato una gonna se non c'è un’ordinazione effettiva del prodotto da parte del buyer.

C'è chi dice no!

In questo complicato momento c'è comunque chi ha deciso di non piegarsi ad un sistema definito innovativo, vuoi per i mezzi di comunicazione che hanno contribuito a tutto questo quindi i social, vuoi per un nuovo modo di produrre che per molti sta a significare anche il contrasto alla contraffazione, problema che comunque resta poco abbattibile se veramente non si fanno capi difficili da copiare, che siano in qualche modo davvero unici. C'è chi addirittura suggerisce un cheap informatico.

Parigi dunque dice no al see now and buy now. Grandi nomi come Dior, Chanel, Hèrmes e Saint Laurent si oppongono alla modifica del calendario della Paris Fashion Week ed alle presentazioni puramente commerciali in quanto è fondamentale mantenere la componente del desiderio a chi si affaccia nel mondo del lusso, soprattutto perché è un processo che va contro la creatività e che può creare seri danni a tutta la filiera, cosa di cui è oltretutto convinto Carlo Capasa, il presidente della Camera Moda italiana. Altri brand, come per esempio MSGM, hanno imposto al parterre il divieto di poter scattare foto e fare video. Al di là di chi sia d'accordo o meno con la lineare diffusione di contenuti seduta stante, bisogna riconoscere che si è arrivati ad un punto di saturazione sia a livello stilistico, tanto da giustificare il ritiro dalle scene di Martin Margiela, sia a livello organizzativo, molti addetti ai lavori dicono sia troppo pesante passare di settimana in settimana da una città all'altra in giro per il mondo a vedere collezioni e che quindi i calendari vadano rivisti, atri suggeriscono anche di rivedere la scottante questione dei sitting: chi deve stare in front row? Il blogger, l'influencer o l'onnipotente giornalista? Bisogna altresì ammettere che per una volta le aziende del lusso stanno guardando ad una possibile "zarizzazione" del loro stesso sistema, cioè la proposta continua di prodotti negli shop per stimolare sempre il cliente all'acquisto. Proprio come fa il brand low-cost per eccellenza.

Dove arriveremo?

In questo mare di critiche e querelle, sarebbe interessante dedicare anche uno spazio importante alla nuova frontiera dell'ethical fashion. Tranquilli scoprirete che gli abiti a zero impatto ambientale possono essere decisamente fashion. Non è forse un punto sul quale è utile soffermarsi? Cioè quella della ricerca di nuovi materiali e nuovi modi di produzione più ecofriendly. Questo potrebbe offrire sia un rilancio ai vari uffici stile e proporre una vera diversificazione del prodotto, sia il lancio di molti piccoli brand che già lo fanno da anni. Un mercato sicuramente tosto dove a crescere non sarà solo la gloria ma probabilmente anche il fatturato. In favore della sostenibilità è arrivata anche la Camera Nazionale della Moda Italiana, che dopo l'apertura del dibattito sull'argomento nel 2012 stipulò il "Manifesto per la Sostenibilità". Oggi sancisce delle vere e proprie linee guida sui requisiti eco-tossicologici dei materiali usati per la creazione di abbigliamento e accessori che riducano le sostanze chimiche dannose in tutta quanta la filiera, dall'approvvigionamento alla creazione. Favorendo inoltre una serie di seminari che illustreranno alle imprese come utilizzare queste sostanze e come fare analisi.

Come funzionava prima, come funziona adesso

Come siamo arrivati a concepire il mondo della moda così come lo conosciamo?

Sin dalle origini le tendenze di moda venivano imposte dalle teste coronate europee. Artefici delle creazioni erano i couturier e i fautori della diffusione erano i mercanti che portavano in giro per il mondo le famose pupe de mode, delle bambole vestite come era di moda nelle corti. Pian piano arrivarono le riviste, o meglio i cataloghi, dove al loro interno era possibile trovare illustrazioni, figurini e modelli da copiare. La moda francese era quella che a livello europeo e mondiale riuscì ad imporsi in ogni mercato. Nel Novecento si arriva alla modernità di Christian Dior, dove le collezioni cominciavano ad essere presentate davanti ad un pubblico, principalmente clienti e giornaliste della cronaca di moda e mondana insieme a compratori internazionali dei grandi magazzini d'Oltreoceano, i buyer, il tutto nei loro sontuosi atelier. In questo stesso periodo in Italia cominciava a farsi strada l'idea di voler imporre una moda tipica del Bel Paese. I tempi correvano velocissimi e sempre di più si andava diffondendo la concezione di globalizzazione, di nuove figure professionali nascenti ma, soprattutto, cominciava a farsi strada il cambiamento che i più importanti stilisti non accettavano, quello della moda pronta da indossare, quella che conosciamo come Prêt-à-porter.

Nascono le città della moda italiane: Milano, Firenze e Roma

Molte delle case di moda che sfilavano a Firenze cominciarono a discutere su come fosse meglio affacciarsi a questo nuovo mercato e diverse branche si distaccarono e diedero vita nel tempo a concezioni di moda diverse e imposero anche nuovi centri industriali di creazione e distribuzione, identificandosi oltre modo in quelle che sono le capitali della moda o comunque in quelle città che giocano un ruolo fondamentale: Milano, Firenze e Roma. Arriviamo così agli anni Sessanta dove Firenze si specializzò nelle collezioni boutique ma soprattutto in abbigliamento maschile con l'affermarsi del Pitti Uomo. Le case di moda romane si unirono e crearono nella capitale il polo dell'alta moda, che a fatica ancora oggi tira avanti e che ovviamente non ha nulla a che vedere con la capitale dell'alta moda francese, Parigi.

Per quanto riguarda Milano c'è da sottolineare che molti brand premium hanno introdotto una nuova usanza, iniziando a inserire outfit dedicati al menswear nelle presentazioni donna. C'è chi lo fa sia per andare a cavallo dello stile genderless sia chi lo fa per sfruttare l'occasione di mostrare ai compratori le proposte uomo. Un esempio rampante? Le ultime collezioni di Alessandro Michele per Gucci.

Alessandro Iacolucci

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