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"Middle Luxury is the new black"

Ovvero cosa si intende realmente quando si parla di "new luxury" o lusso accessibile, tra linee young e capsule collection tutto quello che c'è da sapere per potersi muovere nella giungla del lusso contemporaneo.

Quando Giorgio Armani, nei primi anni '80, diede vita alla sua seconda linea "Emporio Armani", pochi ne compresero davvero il senso. Perché mai, in pieno boom del prêt-à-porter, dover differenziare l'offerta in un mercato con un target di riferimento stabile e super fedele? La risposta secondo King Giorgio fu piuttosto semplice: i giovani. Una nuova tipologia di consumatori era infatti alla ribalta, più consapevole e presuntuosa che mai. Da lì al crearsi quasi incessante di seconde linee, sia per i brand nostrani che internazionali, il passo fu veramente breve.

Da Étoile di Isabel Marant a RED Valentino, da SR by Sonia Rykiel a Versus Versace ad ancora Marc by Marc Macobs, Miu Miu di Miuccia Prada e D&G by Dolce&Gabbana, tutte young label capaci di coniugare qualità, nome e prezzi più accessibili in modo giovane, originale ed innovativo, fatta eccezione per Miu Miu. Ma sempre seconde linee rimanevano! Dopo un breve ma sostanziale periodo di crisi di queste cosiddette linee giovani, che vide la chiusura di alcune (vedi il caso clamoroso di D&G) e del prolificare senza criterio di altre, il mercato delle young label sembra attualmente attraversare un momento roseo e produttivo, come pochi se ne sono visti precedentemente. Tutto ciò va infatti ad inserirsi in un fenomeno più ampio e complesso che è quello del lusso accessibile o "new luxury".

Se infatti la moda è sempre stata democratica altrettanto non possiamo dire del lusso, il quale a pensarlo "accessibile" sembra quasi si stia pronunciando un ossimoro. È dunque possibile immaginare e realizzare una nuova frontiera del lusso, più accessibile e coinvolgente e dunque meno elitario e distaccato, senza rinunciare però alla qualità e ai valori? La risposta è ovviamente sì, e i trend di mercato ne sono l'inconfutabile prova.

Con un approccio diverso, peculiare e contemporaneo tutte le linee young smettono in un certo senso di essere collegate e ricollegate esclusivamente alla linea madre, imponendosi come brand a se stanti, con una propria visione creativa ed estetica, dando così, nell'ottica del branding moderno, molta più importanza alla dimensione emozionale e percettiva dell'oggetto di lusso in questione.

Con la linea madre si condividono invece i valori intrinseci del marchio, riuscendo così a far sentire il consumatore parte di quell'universo così vasto e desiderato che è quello del lusso, anche se a prezzi relativamente minori. Se a questo si aggiungono le periodiche capsule collection che grandi stilisti disegnano per noti brand low-cost (vedi il caso H&M) e l'ormai ben noto mix and match di capi "alta moda" e capi low budget, il concetto di lusso accessibile diventa sempre più plausibile e realizzabile, se non addirittura necessario.

Per quanto gli oppositori siano comunque molti, i quali considerano tale declassamento inaccettabile, tutto ciò risulta quasi indispensabile in un contesto economico come quello in cui l'intera economia globale versa da tempo. Ed ecco che nomi come Rolex, Giambattista Valli e Bulgari rivedono la propria offerta introducendo così prodotti e collezioni decisamente più in linea con le necessità del mercato globale attuale, senza però ovviamente rinunciare all'old luxury, quello che più di tutto ha reso celebri e bramabili determinati nomi.

Chi l'ha detto che tutto ciò non è coniugabile? Se ci poniamo come mantra la parola "contemporary", siamo davvero così retrogradi da non poter ammettere un tale cambiamento di prospettiva? Il vero lusso non è forse il concedersi quel dettaglio unico e irrinunciabile, al diavolo quanto quel qualcosa è stato pagato? Perché in fondo il lusso, accessibile o meno, è come il nero, sta bene veramente su tutto.

Noemi Clarizio

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