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Un Marketing Truccato

Giovani, bellissime, impeccabili: le testimonial delle case cosmetiche sono quasi inumane. Ma siamo sicuri che una cliente matura sia così ingenua da credere che basti comprare un prodotto pubblicizzato da un’avvenente ventenne per tornare indietro nel tempo? Non vuole forse identificarsi in un modello più vicino a lei? I beauty brand hanno dato una risposta a questi quesiti cambiando rotta: basta con le ragazzine "photoshoppate", d’ora in poi solo donne vere, possibilmente over 60.


Nel 2014, i marchi beauty a seguire questa strada sono stati moltissimi: L’Oréal Paris è stato il pioniere, scegliendo come ambasciatrici grandissime attrici non più giovanissime, come Diane Keaton, Jane Fonda e Helen Mirren; l’icona della moda Iris Apfel, alla veneranda età di 90 anni, ha creato una linea per MAC Cosmetics, di cui con il suo immancabile rossetto rosso è anche il volto. Sempre per lo stesso colosso del trucco un’altra limited edition firmata da un’ultra sessantenne: è Sharon Osbourne, moglie del più famoso Ozzy. Marc Jacobs per la sua prima campagna make up ha voluto l’attrice Jessica Lange, che ha partecipato ad alcuni dei film più importanti d'America e a 65 anni sta vivendo una rinascita grazie al ruolo interpretato in American Horror Story. Anche NARS Cosmetics sceglie una testimonial d’eccezione per un grande avvenimento. Il ventesimo anniversario del brand francese viene infatti celebrato con un’icona del cinema francese anni ’70, Charlotte Rampling. Non irraggiungibili dive di altri tempi, ma comuni mortali che hanno scelto di sfoggiare fiere i segni di una vita intensa invece di cancellarli a colpi di bisturi.

Le proteste che accusano il mondo della cosmetica di indurre all’abuso della chirurgia plastica sono ormai all’ordine del giorno. Sicuramente attribuire alla pubblicità tutta la colpa dei mali del nostro secolo è eccessivo, ma il senso di inadeguatezza per qualche discromia sulla pelle o ruga attorno agli occhi che colpisce un numero sempre crescente di donne comuni è un dato reale. Sembra che la nostra società maschilista voglia dirci che oltre una certa età le donne sono da buttare e che l’unica soluzione per essere considerate nella vita pubblica e privata sia rincorrere modelli irraggiungibili. Le case cosmetiche hanno colto l’importanza di un concetto che va molto oltre il trend delle modelle agé: con l’avvento di internet il cliente è diventato molto più consapevole, si informa della qualità dei prodotti e sa bene che l’effetto patinato di certe campagne non è veritiero. Mostrare un risultato falsato del prodotto al fine di accaparrarsi consumatrici che, dopo l’acquisto, rimarranno quasi sicuramente deluse è fuori moda. Oggi le parole chiavi per mantenere credibilità sono onestà e trasparenza.

Il messaggio, quindi, è chiaro: la perfezione non esiste, ma c’è una bellezza in ogni età e per esaltarla basta il make up giusto.

Martina Trozzi

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