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Pubblicità e fashion: bene o male, purché se ne parli

Il fashion system si mostra propositore di tematiche con grande impatto sociale tramite campagne pubblicitarie di risonanza mondiale. Ma quanto la moda ha a cuore questi problemi e quanto invece questi ultimi sono sfruttati per donare visibilità?

Che il fashion system sia seguito o meno, amato o odiato, quanto meno è conosciuto dalla maggior parte della popolazione. Se così è, il merito va soprattutto attribuito alle campagne pubblicitarie che tappezzano le città, riempiono le pagine delle riviste o gli spazi televisivi appositi. Negli anni la pubblicità si è evoluta, avendo sempre più il fine di dare visibilità ad un marchio o un prodotto, sfruttando anche tematiche socialmente impegnate o di dubbio gusto, ma in ogni caso capaci di attirare l'attenzione del consumatore. Metodo infallibile per raggiungere questi obiettivi è lo shockvertising, una forma di pubblicità che punta sull'utilizzo di immagini e concetti forti che si impongono come effetto quello di creare un forte impatto nei confronti dei destinatari. Nulla in questo genere di advertising è celato o subliminale, anzi, proprio la sua manifestazione dà il via ad uno scambio di pareri discordanti su di essa. È importante però riconoscere una distinzione fra diversi tipi di shockvertising, principalmente fra due macro gruppi, che hanno come solo punto in comune quello di puntare su reazioni scioccate dei consumatori. Da un lato troviamo campagne pubblicitarie che utilizzano temi sociali di grande risonanza, come malattie, guerre o discriminazioni, per sconvolgere ma allo stesso tempo far riflettere. Dall'altro invece i protagonisti di campagne, uomini ma soprattutto donne, sono ritratti in pose di dubbio gusto con lo scopo di essere criticate dalla popolazione, senza far passare alcun messaggio moralista, anzi, quasi facendo sì che le persone stesse propongano dei modelli per combatterle.

Tanti sono gli esempi del primo tipo di pubblicità shock, la maggior parte ideati dal famoso pubblicitario Oliviero Toscani, che ha collaborato con diversi brand in ambito internazionale. Provocazione è la parola che meglio lo rappresenta, e come lui stesso afferma "chiunque sia incapace di prendersi dei rischi non può essere creativo". Il suo stile è caratterizzato dalla presenza di immagini forti, crude, spesso non comprese e perciò criticate. Questo però è proprio l'intento del fotografo, che attraverso questa pratica cerca di eliminare il perbenismo, l'ipocrisia e le convenzioni sociali che caratterizzano la società. Le campagne che maggiormente mostrano il suo modo di lavorare sono quelle fatte in collaborazione con il marchio italiano Benetton, con cui ha lavorato per circa 15 anni, fino all'anno 2000. Toscani in casi del genere non pubblicizza un oggetto, bensì la sua idea come se condivisa dal brand. Ed ecco, dunque, cartelloni con immagini di baci fra preti e suore, di abbracci fra bianchi e neri contro il problema del razzismo, foto di condannati alla pena capitale, per abolire la pena di morte, o di indumenti insanguinati indossati da combattenti morti durante guerre. Così accade anche con la famosa griffe Nolita, con la quale firma una campagna nel 2007 contro l'anoressia, ritraendo completamente nuda la modella francese Isabelle Caro, anoressica, per cercare di sensibilizzare l'opinione pubblica nei confronti di un problema così vicino al mondo della moda.

È necessario fare un altro tipo di discorso per quanto riguarda la pubblicità che ha come solo scopo quello di scandalizzare i destinatari. In questo caso la volgarità e l'oscenità sono i principali elementi usati. Molte delle campagne proposte fanno riferimento ad una sfera tematica di tipo sessuale, attraverso gesti, posizioni o atti che rimandano all'ambito. In tal caso non viene tanto sfruttato il sex-appeal quanto cercata una reazione di sconvolgimento. Per citare Oscar Wilde, bene o male, purché se ne parli. Negli ultimi anni numerosi sono stati i casi di advertising di questo tipo e numerosi i brand che hanno puntato su ciò per aumentare la propria notorietà.

Ne è un esempio esplicativo la campagna della catena di centri commerciali britannica Harvey Nichols, che recita "Try to contain your excitement", ovvero "cerca di contenere la tua eccitazione", frase rafforzata da immagini di corpi maschili e femminili usati come manichini con indosso gli abiti delle collezioni del marchio, entrambi con gli indumenti bagnati in corrispondenza degli organi genitali. Tra le varie labels colpevoli di far uso di questo genere di strategia comunicativa è presente American Apparel, casa americana fondata nel 1989 e famosa per il suo stile vintage, che nelle pubblicità riprende giovani ragazze in pose con allusioni a sfondo sessuale, accompagnate da frasi che trovano il loro punto di forza nel gioco di parole. Le donne sono mostrate come se fossero semplici oggetti sessuali e più volte le campagne sono state vittime di critiche e censure.

Parlando di questo genere di adv, è inevitabile citare il fotografo americano Terry Richardson, che ha fatto dell'erotismo il suo marchio di fabbrica. Con lui non esistono vie di mezzo, o è amato o è odiato. Le sue campagne assomigliano a lui, non conoscono mezze misure, rappresentano l'eccesso. E proprio eccesso è la parola chiave delle campagne della griffe del gruppo Benetton Sisley firmate da lui. Donne fotografate in ambienti quotidiani come un supermercato o una macchina ma in pose ambigue, allo stesso modo dei ragazzi, oppure giovani intenti a scambiarsi effusioni poco caste e pudiche: questi sono i protagonisti dei suoi scatti irriverenti, a volte a tal punto da essere censurati, come è accaduto in Italia nel 2010.

Per quanto riguarda questo tipo di campagne, ciò che rimane ai destinatari non è il messaggio, a volte anche inesistente, ma solo il brand che si propone di idearlo. Se viene discusso il tema trattato è, infatti, solo in relazione allo sconvolgimento nei confronti della partecipazione di una determinata casa di moda. Diverso è il discorso per le pubblicità che trattano di guerre, razzismo, malattie o morte, che al contrario cercano di porre in secondo piano il marchio che si cela dietro di esse. La domanda che sorge spontanea è se il mondo della moda sia effettivamente interessato ai problemi che minano la salute della società o siano solo dei mezzi per lanciare nuove idee, con grande riscontro.

Oggi le cose proseguono in questa direzione, come dimostrano le locandine di Convivio Milano, un evento di raccolta fondi per l'associazione Anlaids Lombardia ideato nel 1992 dallo stilista Gianni Versace, che raffigurano la stilista Donatella Versace e la direttrice di Vogue Italia Franca Sozzani, le cui immagini sono accompagnate dallo slogan "L'AIDS è di moda", frase che ha sollevato numerose critiche per il suo messaggio d'effetto agli occhi di alcuni e irrispettoso a quelli di molti altri. La stilista si è dichiarata in disaccordo con il messaggio inviato mentre la Sozzani ha confermato il suo intento di partecipare all'iniziativa, resa nota anche grazie al messaggio tanto discusso. Anche stavolta è difficile comprendere se la cura per il problema sia o non sia disinteressata, sicuro invece è che in questo caso, come già in altri, a seguito di manifestazioni del genere qualcosa, negativo o positivo, rimane.

Giulia Porceddu

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