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Il caso Balmain: dall'oblio degli anni '90 al successo planetario

Del marchio francese, soprattutto dopo la partnership con H&M, si è detto e scritto tantissimo. Licht guarda al passato e ripercorre i momenti salienti della sua lunga storia.

Quando H&M ha annunciato di aver realizzato una capsule-collection con Balmain, la griffe francese ha ottenuto l'ultima, definitiva consacrazione. Il grande pubblico, le persone magari appassionate ma non devote, per varie ragioni, al culto dei brand, hanno "scoperto" che Balmain è l'epitome del lusso e dello stile di matrice parigina, riletti in chiave glamorous.

Dopo le scene di isteria collettiva verificatesi pochi giorni fa negli stores H&M, con file interminabili per accaparrarsi un capo o accessorio "Balmain x H&M", dopo che la medesima collezione è andata esaurita nell'arco di una manciata d'ore, è opportuna una riflessione a monte; chiedersi come sia stato possibile che un marchio prossimo al capolinea, venduto a prezzi stracciati in outlet polverosi, sia (ri)diventato una potenza assoluta del prêt-à-porter transalpino, con cifre a tre zeri sui cartellini e un nutrito "esercito" di ammiratori (la #balmainarmy o #balmainnation), tra i quali diversi esponenti dello showbiz. In realtà la rinascita di Balmain porta la firma di due designer sconosciuti ai più: Chistophe Decarnin e il suo ex-braccio destro Olivier Rousteing. Ma andiamo con ordine.

In principio fu Pierre Balmain a rendere famosa e influente l'omonima maison. Nato in Alta Savoia nel 1914, si formò presso i grandi sarti di allora, com'era consuetudine per ogni aspirante stilista che volesse farsi un nome e una salda reputazione nella couture. I suoi maestri furono Edward Molyneux prima e Lucien Lelong poi. Lavorando negli atelier del primo, il giovane Pierre ebbe modo di affinare le sue innate capacità artistiche dal 1934 al '39. Un atelier definito in seguito, dallo stesso stilista, "tempio di eleganza sommessa". Terminata la guerra Balmain trovò impiego presso Lelong: fu allora che divenne, assieme ad altri illustri colleghi quali Dior e Givenchy, un astro nascente dell'alta moda. Nell'autunno del 1945 lasciò la maison per aprire un'azienda in proprio. La sua estetica era votata all'estrema linearità: per Balmain l'abito finale era il risultato di un laborioso processo "scientifico" di eliminazione del superfluo, volto ad esaltare una figura snella, dal tocco lievemente esotico. Il successo non tardò ad arrivare e nel 1953 fu lanciata una nuova linea, ribattezzata "Jolie Madame" dalla stampa di settore: un sentito omaggio alla donna della griffe, fascinosa, elegante, impeccabilmente chic. Quello della Jolie Madame divenne il marchio di fabbrica del couturier, tanto che per lanciare la più famosa fragranza fu usata in seguito quella stessa denominazione, che l'avrebbe accompagnato durante una carriera costellata di successi e riconoscimenti.

Gravemente malato, Balmain si spense nel 1982. Le redini della Maison furono prese dal compagno e allievo Erik Mortensen. Questi fornì un apporto notevole al brand, ma nonostante gli sforzi suoi e dei successori Hervé Pierre e Oscar de la Renta, gli anni '90 furono segnati da crac finanziari, cui contribuirono anche i cambi di direzione creativa. All'alba del nuovo millennio, il marchio sembrava avviato sul viale del tramonto.

Nel 2005 venne nominato direttore creativo un designer proveniente da Rabanne, ovvero Decarnin. Introverso, vestito perennemente in jeans e scarpe da tennis, Christophe impiegò pochissimo per riportare la griffe ai fasti che le competevano: si impose da subito come "profeta della sfrontatezza", fautore di uno stile massimalista, spregiudicato, sensuale all'ennesima potenza.  Le sue cifre stilistiche? Denim-pants attillati, spesso e volentieri logori, blazer di gusto militare con spalline costruite, minidress ridotti ai minimi termini e tacchi vertiginosi. Il designer guardò al desiderio della donna di essere sexy e vestì le sue scultoree mannequin di conseguenza, riportando in passerella sensualità e aggressività. Mentre i suoi concorrenti tornavano al minimalismo e alla pulizia del taglio, procedendo per sottrazione, lui faceva l'esatto opposto: vestire le clienti spingendone fino al limite massimo la propensione allo sfarzo, al look urban-rock, a usare borchie e capi-feticcio per ostentare una femminilità "estrema".

Pur essendo lontano dall'approccio elegante e garbato del fondatore, il nuovo corso fece aumentare vertiginosamente i fatturati. Negli storici spazi di Rue François 1er, dove ha tuttora sede il quartier generale, fu di nuovo un via-vai di celebrities e buyer, con questi ultimi che acquistarono in blocco collezioni rivendute a prezzi da capogiro. Un contributo determinante al rinnovato successo fu apportato dalla potentissima stylist di Vogue Paris, Emmanuelle Alt. Usando a profusione abiti e accessori griffati Balmain nei suoi editoriali per l'iconica rivista, decretò il boom dell'amico stilista. La Alt divenne testimonial ed "ambasciatrice" del brand, indossando total look Balmain ad ogni sfilata o evento. Quando nel 2011fu nominata editor-in-chief della testata, il connubio Vogue-Balmain era ormai un dato di fatto.

Nello stesso anno Decarnin, per divergenze insanabili con il management, venne allontanato. A succedergli fu chiamato il suo primo assistente Olivier Rousteing. Il resto è presto detto: con Olivier al timone, che si circonda fin dagli inizi di muse ispiratrici e star come Naomi Campbell o Rihanna, Balmain si consolida ulteriormente e prosegue la sua ascesa inarrestabile ai vertici del fashion sytem. Il tutto a suon di sfavillanti défilés, per i quali le top più famose al mondo sono chiamate ad interpretare la visione dell'art director, perfettamente in linea con quella del mentore. Negli ultimi anni Rousteing ha virato su un'estetica forse meno perentoria rispetto a prima, ma votata ad uno stile assolutamente glam, che esplora nuove "frontiere", tra cui l'iperdecorativismo, l'animalier, l'ispirazione ai volumi ed alle silhouette tipiche dei decenni passati. Il core business del marchio consiste, tuttavia, in capi e accessori entrati stabilmente nell'archivio e riproposti di stagione in stagione: blazer scultorei, jeans skinny con dettagli biker, capispalla mutuati dall'abbigliamento militare e scarpe con stiletto altissimo per lei; giubbetti di pelle con zip asimmetriche, cappotti army, giacche-tuxedo e stivali per lui. Tutti questi elementi sono confluiti nella capsule per H&M, con un pricing decisamente ridotto.

Coadiuvato dall'imponente reparto marketing, assiduo frequentatore di eventi mondani, star dei social network, a Rousteing mancava solo un tassello per completare la scalata al riconoscimento su larga scala: rivolgersi a tutti i consumatori, ai fruitori abituali delle catene di distribuzione, obiettivo prontamente raggiunto grazie a H&M.

Rousteing, a soli 29 anni, sembra non precludersi alcun traguardo, specialmente ora che Balmain è sulla bocca di tutti, nuovo/rinnovato oggetto del desiderio di ogni fashionista che si rispetti. Non è dato sapere quali saranno le sue prossime mosse, ma dopo essere risorta dalle proprie ceneri la maison Balmain si è affermata come potenza assoluta della moda e, volenti o nolenti, bisognerà fare i conti con essa.

Marco Marini

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